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受 618 大促虹吸效应的影响，美妆行业在三季度的增速较二季度放缓，9 月更步入淡季。

除了少数品牌如珀莱雅、韩束、可复美、玉泽等在低迷的大环境下逆势，取得淘系和抖音销售额 30% 以上的增长，总体大盘仍显乏力。

根据青眼数据，2023 年 9 月天猫美妆销售额为 92.91 亿元，同比下滑 19.47%，其中护肤品类降幅超过 20%。

当行业增长乏力与分化并存，如何破解增长瓶颈，为美妆市场带来新一轮增长动力，令每一个国货美妆品牌绞尽脑汁。

在这个关键节点上 " 抖音神剧 " 的爆发似乎把美妆破局难题引到了一个新的方向。

韩束自今年 2 月首播抖音短剧《以成长来装束》，已在抖音平台连续 7 个月取得 3 位数增长。这是在乏力的大环境中令所有国货品牌都艳羡的成绩，也给所有国货品牌提供了一个内卷下的 " 破圈 " 新思路。

抖音出圈全靠 " 土味短剧 "？

今年，尽管美妆行业总体承压，抖音平台却一枝独秀增速亮眼。

根据蝉妈妈数据，2023 年第三季度抖音美妆板块继续同比增长 58.9%，其中 9 月份的增速达到 62.2%。

众多美妆品牌在抖音皆实现了可观的增长，上海家化、上美股份的同比增速甚至达到三位数。

今年增速最亮眼的品牌当属上美股份了。

这家昔日 " 哈韩 " 的国货品牌，线上转型后今年在抖音已连续 9 个月双位数增长，主要来源于旗下品牌韩束的 7 个月三位数爆发式增长。

在 9 月，韩束在天猫和抖音的总体销售同比大涨 590%，其中红 / 白蛮腰礼盒套装分别贡献了 34% 和 32% 的 GMV；抖音同比增长 695%，红蛮腰礼盒月销过亿元。

韩束强劲增长的转折点，可追溯至今年 2 月与抖音达人姜十七合作推出的系列短剧，韩束将其明星单品 " 红蛮腰 " 植入剧情中。

尽管观众对此类抖音短剧评价褒贬不一，但 " 既土味又上头 " 内容形式确实与年轻人客群追求 "N 分钟看完 " 长视频的需求不谋而合。

产品真实融入情景剧中，也比单纯硬塞更能提高真实感和观感。在短剧破圈带动下，韩束的月销售额实打实地从过去的 4、5 千亿量级，一跃上到亿级。

短剧播放成绩：首播短剧《以成长来装束》共 16 集，第 1 集视频点赞量高达 78.7 万，截止 9 月 26 日累计播放量达 6.5 亿次，成功在年轻人客群中破圈；

后续在 4 月、5 月、7 月和 8 月也陆续推出其他新主题的短剧，播放量多在 10 亿左右。

颇有意思的是，此前珀莱雅在业绩会上曾表示看到韩束的短剧营销后，内部讨论认为与品牌定位不符，故放弃采用。

但到了 9 月下旬，珀莱雅也在抖音平台推出了两部短剧《反抗背后》和《反击吧妻子》，并根据两部短剧主角的年龄在剧中推广双抗水乳精华系列（针对年轻消费者）、红宝石水乳精华（针对初抗老需求）系列产品。

由此也可以看出当前国货品牌面临的两难处境：一方面行业整体经过了红利期增长乏力；另一方面在原料端尚无大创新的品牌竞争越来越 " 卷 "。

各大品牌都在绞尽脑汁寻找突破增长瓶颈的新方法。

当普通的带货不再似往年的火热，主播也陷入商业化争议越来越难吸引观众，美妆品牌想要破圈必须要有些 " 新玩意 " 了。

淘系继续承压，但不乏亮点

如果仅看抖音的繁荣增长，难以反映行业全貌，那么放眼货架电商的主阵地淘系平台，今年美妆品牌面临的增长困境就更加凸显。

根据魔镜数据显示，2022 年第三季度天猫美妆销售总额同比降幅达到 16.2%，其中 9 月淡季相较 7-8 月降幅进一步扩大至 25.7%。

在整体低迷环境下，多数品牌增速呈下滑趋势，不过仍有个别品牌如珀莱雅、巨子生物和上美股份逆势增长。

具体来看，国货巨头珀莱雅在淘系与抖音上的体量已经接近，增长主要来源于彩妆子品牌彩棠，彩棠在抖音和淘系平台上的同比增速超过 30%，不过其收入规模尚只有主品牌的 1/4。而主品牌珀莱雅在 9 月同比增长基本持平。

不过值得关注的是，珀莱雅主品牌在 9 月下旬推出新版红宝石面霜 3.0，上市后快速起量，其销量已超越欧莱雅旗下明星单品紫熨斗眼霜以及 OLAY 抗糖小白瓶精华，位列天猫品牌销量第一，位列抖音单品销量榜第二。根据中金美妆的测算，红宝石面霜 3.0 为 9 月 GMV 贡献了 12%-22% 的份额。

珀莱雅另一明星单品双抗精华早在今年 4 月完成 3.0 版本升级后，在第二季度的 3 个月份均实现了双位数的增长。

鉴于双抗精华 3.0 的成功前例，以及第四季度将到来的双十一大促销期带来的销售高峰，红宝石面霜 3.0 有望在未来一个季度继续保持强劲的增长趋势与销量表现。

淘系平台上另一表现亮眼的品牌是 " 新锐国货黑马 "巨子生物。

在原料端越来越卷的今天，其凭借差异化重组胶原蛋白产品，成功占据了消费者心智，也带动了巨子生物强劲的销售业绩，此前在 618 期间其淘系平台销售额同比大增 483%。

进入 9 月后，巨子生物仍是为数不多保持强劲增长的品牌之一，其增长主要源自子品牌可复美。旗下明星单品胶原棒次抛稳居猫旗及抖音单品销量榜 Top1，也带动品牌 GMV 进入抖音护肤品牌 Top9。

此外，9 月巨子生物还推出了新品 OK 水和吨吨次抛，不过这两者尚未起量，仍处于前期爬坡阶段。

其中吨吨次抛的主打卖点不再是重组胶原蛋白，而是透明质酸，定位保湿补水。然而市面上以透明质酸为卖点的精华已层出不穷，特别是专注于透明质酸原料开发的华熙生物旗下 4 品牌皆以玻尿酸作为核心，巨子生物还需考虑后续如何与竞争对手们做出区隔。

总结

相信大部分品牌在今年都感受到了美妆市场的 " 寒冷 "。

消费者冲动消费的热潮已去，近期频发的 " 花西子 " 类商业化争议也无疑再次削弱了主播对直播间的价值。

显然，普通的带货已经很难像前两年那样吸引观众，获得超额收益了。美妆品牌想要破圈必须有点 " 新玩意 "。

韩束抖音短剧的成功算是为品牌们提供了一个美妆内卷下的破局新思路。

品牌破圈、提升品牌渗透本身就是化妆品品牌的长期发展的重要动力，品牌需根据外部渠道、消费者观念、需求的变化不断寻找破圈的新途径。

从短期来看，随着四季度双十一的逐渐临近，持续布局消费者认知度提升以及新品教育的品牌，将在关键销售节点获得更佳的销售表现。

不过长远来看，品牌在破圈的同时产品力也需跟上，最终还是消费者对产品的认可构建起长久的竞争优势，否则出圈也是一时。