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现象

儿童面膜只在网上热卖

“最近天气降温太干燥了，赶紧买几片给小朋友脸上补补水。”主张“精致养娃”的宝妈茜茜在小红书上逛了一圈后，给4岁的女儿下单了3盒“龙胆补水”面膜。

4岁小孩就要敷面膜了?记者浏览多个社交平台看到，不少宝妈晒出功效各异的儿童面膜：补水的、舒缓的、修复的，甚至还有美白的。有的妈妈感觉孩子脸蛋“干到起皮有了细纹”，便忙不迭地要给孩子敷面膜“补补水”;有的妈妈想给孩子“补救肤色”，“一个夏天不爱涂防晒，小白孩变成了小黑孩，趁冬天赶紧补救下。”

“全网累计热卖超2570万片!”登录淘宝，某品牌儿童面膜在宣传页上标注这一醒目的数字。记者梳理发现，大部分儿童面膜通过电商平台销售，声称适用年龄为3岁幼儿，个别商家甚至下探到“6个月以上婴儿可用”。儿童面膜品牌也是五花八门，多达20多个，既有海龟爸爸、袋鼠比比等新品牌，也有青蛙王子、贝贝等老品牌。面膜价格更是参差不齐，便宜的5元一片，贵的达到二三十元。

这些儿童面膜销量相当可观。从搜索情况看，除个别商家月销量突破10万盒外，有4家网店的月销量也能达到1万、2万、3万和5万盒。相关市场数据显示，去年上半年，母婴赛道的儿童面膜商品交易总额增长率达到218.2%，成为超越儿童奶粉和宝宝饼干的增速最快的细分品类。

然而，网上热销的儿童面膜，在线下实体店却难见踪影。在丰台方庄时代生活广场的一家屈臣氏店铺内，记者查看了货架上摆着的20余款面膜，并未找到电商平台上热销的“屈臣氏儿童面膜”。“我们从没卖过专门的儿童面膜。”导购员说。

随后，记者又来到商场内售卖母婴用品的连锁专卖店——丽家宝贝。当记者向店员提起儿童面膜时，对方表示从未听说过，也没有这类产品，“小孩子用什么面膜呀?搞不好又是网红‘割韭菜’，做好日常补水就行。”

探因

测评种草渲染护肤焦虑

本属于成年人的面膜，为何突然有了“儿童专属”并网上走红?记者调查发现，一方面，是部分家长赶时髦，另一方面，则是大量商家刻意营销，制造儿童护肤焦虑。

记者在电商网站看到，每一款儿童面膜在宣传时几乎都提到了“无风险添加”“0防腐剂”“0刺激”“专为儿童设计”等概念。刘女士在朋友圈分享了儿子敷面膜做鬼脸的照片。“宝贝点名要喜欢的小狗图案，贴上后还要我给他拍照，笑得特别开心。”她对记者说。记者注意到，目前市面上热销的儿童面膜，膜布大多印有小青蛙、小老虎、小兔子等小动物形状，一些面膜还加入了水蜜桃、葡萄柚等水果香味，吸引孩子使用。

红黑榜、功效榜、测评榜、排行榜……社交平台上的博主更是将测评、种草等成人护肤品的玩法带到了儿童面膜上。“9款儿童面膜测评，千万不要盲目跟风!”一位小红书母婴博主煞有介事地“提醒”家长，看似中立客观，却在测评帖中不断植入营销广告：“认准这款强力补水，膜布还有专利，配方也很好，四季都能用。”

除了推荐具体商品，博主们还抓住家长关爱孩子的心理，渲染护肤焦虑。“两岁半就要敷面膜，小女孩的美就要从小抓起。”母婴博主萱萱妈咪在短视频平台上鼓吹，“女儿就是要白白嫩嫩，如果你也想让孩子拥有一张水润饱满的脸，一定不要错过这款儿童面膜。”

记者注意到，类似“孩子从出生开始皮肤就走下坡路”“精致女儿们的最爱，儿童补水面膜必须安排”“我不许你们没有这么可爱的儿童面膜”等推销话术屡现短视频平台。

“抱着研究的心态点开某个博主的儿童面膜测评，结果18款面膜被分为‘无限买’‘值得买’‘好用买’‘可以买’，总之就没一款是不推荐的。”面对母婴博主们的过度营销，宝妈白女士无奈地笑道。

“儿童面膜走红，说到底还是商家砸钱‘造概念’，只要愿意投入营销费用，自然就有博主接单鼓吹，一些博主晒出来的使用体验也大多是品牌方免费赠用。”某电商整合营销平台副总裁黎墨对记者坦言。

调查

产品良莠不齐成分混乱

根据2022年1月1日施行的《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先、功效必需、配方极简原则。其中规定，不允许儿童化妆品使用以祛斑美白、祛痘等为目的的原料。然而，美白却常常是商家和测评博主的主打宣传语。

记者在电商平台和短视频平台上搜索发现，商家对“美白”功效的宣传十分隐蔽，相关字眼很少公然出现在商品详情页中，而是在“商品参数”等需要二次点击的页面上显示，例如“去黄提亮”等。也有部分博主在带货时会通过评论区“透露”美白效果。当有网友问到“这个可以美白吗”，博主便在评论区回复称“里面含牛奶，坚持用可以的。”

在原料使用上，儿童面膜也是十分混乱。记者在电商平台随机搜索了10款儿童面膜发现，只有两款产品成分为个位数，其余8款产品的成分数从12个到33个不等。以一款宣称“根据宝宝需求设计”的儿童面膜为例，有多达27种成分，包含食用香精(料)和防腐剂苯氧乙醇。另有3款产品也含有香精成分。

2023年8月31日施行的《儿童化妆品技术指导原则》明确提到，儿童化妆品应当减少使用可能含易致敏组分或者有较强刺激性的原料，例如香精香料、着色剂、防腐剂、阳离子表面活性剂等。

一些在售商品虽然在标题中写着“儿童面膜”“小孩面膜”“10周岁生日”，并宣称“保湿美白”“美白补水”，但记者实际点击后发现，此类商品均为成人美白面膜，提供的认证也是淡斑类特殊化妆品产品注册证，而非儿童化妆品。

在抖音平台，记者以“儿童面膜”加“美白”为关键词进行搜索，排在前面的一款面膜宣传图上写着“美白补水 晒后修复”，同时配有儿童敷面膜的图片。但进入商品详情页后可以看到，这一商品实际包装上并没有写“儿童”字样，就是成人美白面膜。另一款标题为“牛奶儿童面膜”的商品，实际商品包装上也没有“儿童”字样，只有卡通奶牛图案和“牛奶滋润”等字样，为成人面膜。

提醒

儿童使用面膜存在一些风险

儿童到底能不能使用面膜呢?“不太推荐。”怡禾医疗皮肤科医生、四川大学华西医学中心博士唐教清公开表示，从医学角度看，面膜不是必需品，儿童群体也不例外。

唐教清特别提醒，儿童使用面膜可能有一些风险，例如长时间外敷会损伤皮肤屏障，引起皮肤或黏膜刺激、过敏;面膜的液体容易进入嘴巴、眼睛，好奇的宝宝甚至会品尝、食入面膜液体。

《儿童化妆品技术指导原则》中也明确提到，1至3周岁婴幼儿的皮肤结构虽已趋于完整，但角质层、表皮层仍较薄，皮肤屏障功能尚未成熟，抵御微生物污染和外来物刺激的能力也较弱，更容易发生接触性皮炎等不良反应，并且需要较长时间恢复。

唐教清表示，给孩子保湿，更合适的产品是保湿霜、润肤霜。“当然，即便是保湿产品，也不是所有儿童都常规要用，因为健康的皮肤本身有完善的皮肤屏障功能，有多种天然保湿因子。”

如果孩子皮肤出现不明原因的干燥，甚至出现脱皮、瘙痒、刺痛等情况，该怎么办?“首先要排除湿疹、荨麻疹、过敏性肠炎等过敏性问题，确定血常规等指标正常。”东城区妇幼保健院接诊医生对记者说，孩子面部皮肤易受刺激，如果只是局部干燥，比如脸上瘙痒，可以加强保湿。

这名医生建议，具体来看，孩子冬天可以用保湿霜，选择不含香精防腐剂的产品每天涂抹两次;注意防晒，如果皮肤瘙痒、刺痛严重，尽量减少风吹日晒;吃东西时尽量不要让菜汤、果汁等沾到皮肤上，沾上后及时清洗，避免局部抓挠刺激。